Der kommende Digital Fairness Act, der Verbraucher vor irreführendem Influencer-Marketing schützen soll, könnte strengere Regeln für Influencer beinhalten.
Der Aufstieg politischer Influencer – Content-Ersteller in sozialen Medien, die die öffentliche Meinung beeinflussen, indem sie politische Anliegen oder Kandidaten unterstützen – hat die Frage aufgeworfen, wie sie am besten reguliert werden können, sagte eine deutsche Medienaufsichtsbehörde in einer am Montag veröffentlichten Studie.
In diesem Monat sind EU-Vorschriften für politische Werbung in Kraft getreten, die darauf abzielen, Informationsmanipulation und ausländische Einmischung in Wahlen zu bekämpfen und die Transparenz über Sponsoren zu erhöhen. Politische Influencer fallen jedoch nicht in diesen Bereich.
Auch die Inhalte, die diese Art von Influencern erschaffe – eine Mischung aus Meinung und Information – seien kein Journalismus, heißt es in der Studie der Landesanstalt für Medien NRW (LfM), und darin liege das Problem: Wie kann man sicher sein, dass einige ihre Follower nicht manipulieren?
Mittlerweile wächst ihre Popularität immer weiter. Die Social-Media-Studie 2025 der Europäischen Kommission zeigt, dass ein Drittel der Befragten (37 %) angibt, Influencern oder Content-Erstellern auf Social-Media-Kanälen zu folgen. Bei den 15- bis 24-Jährigen sind es sogar 74 %.
„Mit steigender Reichweite steigt auch die Verantwortung. Wer politische Inhalte emotionalisiert, polarisiert oder verzerrt, manipuliert nicht nur Debatten, sondern schwächt auch das Vertrauen in die Demokratie“, sagte LfM-Direktor Dr. Tobias Schmid.
Die Studie zeigt, wie politische Kommunikation auf TikTok und Instagram funktioniert und wie sie das Denken der Menschen beeinflusst. Bei 59 % der im Bericht geprüften Beiträge sind Meinung und Information nicht eindeutig zu unterscheiden.
„Um diesen Herausforderungen zu begegnen, wollen wir, dass die Menschen in der Lage sind, zwischen Fakten und Falschinformationen sowie Meinungen zu unterscheiden, demokratiefeindliche Absichten zu erkennen und im Extremfall auch Rechtsverstöße zu melden“, sagte Dr. Schmid und fügte hinzu, dass es „neue Regulierungsansätze“ brauche, um dem Phänomen entgegenzuwirken.
Ist das Digital-Fairness-Gesetz eine gute Lösung?
Die Kommission wird voraussichtlich Ende nächsten Jahres einen Digital Fairness Act (DFA) ankündigen: Regeln zum Schutz der Verbraucher vor irreführendem Influencer-Marketing sowie schädlichen Online-Praktiken wie Suchtfunktionen und Abonnementfallen.
Es bleibt jedoch unklar, ob auch politische Influencer von der Regelung erfasst werden, die einen starken Fokus auf den Schutz Minderjähriger legt. Eine öffentliche Konsultation zur Einholung des Feedbacks von Industrie und Bürgern endet am Freitag.
Steven Berger, leitender Rechtsbeauftragter der EU-Verbrauchergruppe BEUC, sagte gegenüber The European Circle, dass es schwierig sei, zu quantifizieren, wie viel Popularität Influencer gewonnen hätten, fügte jedoch hinzu, dass Europa „sich mit Influencer-bezogenen Problemen befassen muss“.
„Das DFA kann ein Instrument sein. Das bedeutet, zu definieren, was Influencer-Marketing ist, alle Akteure im Influencer-Marketing-Ökosystem haftbar zu machen und Influencer-Werbung für gefährliche oder ungesunde Produkte zu verbieten“, sagte Berger.
In Europa ist der Einsatz von Influencern durch politische Parteien gestiegen.
Bei der rumänischen Präsidentschaftswahl im vergangenen Jahr sollen Influencer von Russland dafür bezahlt worden sein, eine Kampagne auf der Video-Sharing-Plattform TikTok zu leiten, die letztlich zum Sieg des ultranationalistischen und damals relativ unbekannten Kandidaten Calin Georgescu führte, wie eine Untersuchung der Staatsanwaltschaft des Landes ergab.
Das rumänische Verfassungsgericht hat die erste Wahlrunde schließlich annulliert, nachdem Vorwürfe einer russischen Einmischung aufgetaucht waren. Georgescu hat jegliches Fehlverhalten bestritten.
TikTok sagte damals in einer Erklärung, dass es „keine bezahlte politische Werbung akzeptiert“ und „proaktiv Inhalte entfernt, die gegen unsere Richtlinien zu Fehlinformationen, Belästigung und Hassreden verstoßen“.
Ungarns Regierungspartei Fidesz hat bei den Wahlen zum Europäischen Parlament 2024 durch ein regierungsfreundliches politisches Influencer-Netzwerk namens Megafon Centre verstärkt Hardliner-Rhetorik eingesetzt, sagten ungarische Forscher dieses Jahr in einem Papier.
In Frankreich sind rechtsextreme Inhalte auf Mainstream-Plattformen wie TikTok und Instagram weit verbreitet und tragen dazu bei, dass Rechtsextreme bei den Europawahlen 2024 an Popularität gewinnen, heißt es in einem im September 2024 von der London School of Economics veröffentlichten Papier.
„Obwohl der größte Teil der Jugendstimmen (41 %) links ging, unterstützten 28 % der französischen Wähler unter 35 Jahren die rechtsextreme Rassemblement Nationale“, heißt es in dem Bericht.
„Diese Unterstützung ist vor allem Jordan Bardella zu verdanken … der auch als ‚TikTok-König‘ bezeichnet wird und über 2 Millionen Follower auf TikTok und mehr als 830.000 auf Instagram hat.“
Die Kommission leitete nach der Wahl eine Untersuchung gegen TikTok gemäß dem Digital Services Act (Regeln zur Bekämpfung illegaler Online-Inhalte und -Produkte) ein, um festzustellen, ob das Unternehmen genug getan hat, um systemische Risiken für die Wahlintegrität zu mindern. Die Untersuchung ist jedoch noch nicht abgeschlossen.
