Da der milchfreie Konsum in ganz Europa zunimmt, verschärft sich der Kampf um die Marke von Oatly.
Die vegane Milchalternative Oatly darf ihre Produkte nicht mehr Milch nennen, haben britische Richter entschieden.
Das Berufungsgericht in London entschied diese Woche, dass das Wort Milch nur auf tierische Produkte angewendet werden darf – Produkte, die aus „normalem Brustdrüsensekret“ gewonnen werden, heißt es in dem Urteil.
Das Urteil ist ein herber Rückschlag für den schwedischen Hersteller pflanzlicher Konsumgüter.
Oatly befand sich seit langem in einem lexikalischen Streit mit der Handelsorganisation Dairy UK, die argumentierte, dass der Slogan „Post Milk Generation“ für die Verbraucher irreführend sei.
Obwohl der Rechtsstreit beigelegt ist, scheint der Streit noch lange nicht vorbei zu sein.
Was ist gerade passiert? Oatlys „Milch“-Dilemma auf den Punkt gebracht
Im Jahr 2019 meldete Oatly den Slogan „Post Milk Generation“ als Marke an. Letztes Jahr lehnte das britische Amt für geistiges Eigentum (IPO) den Antrag des Unternehmens mit der Begründung ab, er sei „betrügerisch“ – ein Argument, das von Dairy UK vorgebracht wurde.
EU-Verordnungen aus dem Jahr 2013 schränken außerdem die Verwendung des Wortes „Milch“ bei der Vermarktung und Verpackung milchfreier Produkte ein.
Als die Markenanmeldung abgelehnt wurde, legte Oatly Berufung ein und behauptete, das Urteil sei falsch, weil die Verbraucher durch die Verwendung von „Milch“ in der Marke und Verpackung nicht verwirrt würden.
Doch nun wurde die endgültige Entscheidung von britischen Gerichten gefällt: Oatly darf das Wort „Milch“ nicht mehr verwenden.
Der Konsum pflanzlicher Getränke nimmt in Großbritannien zu
Dieses Urteil steht im Gegensatz zu den Verbrauchertrends, die milchfreie und pflanzliche Produkte bevorzugen.
Fast 25 Prozent der Briten nutzten im Jahr 2019 pflanzliche Milchalternativen, berichtete das Forschungsunternehmen Mintel.
Laut der in London ansässigen Umweltorganisation Hubbub gaben in diesem Jahr 56 Prozent der britischen Verbraucher an, dass sie bereit wären, weniger Milchprodukte zu trinken.
„Anscheinend denken (die Richter), dass die Leute Hafer mit Kühen verwechseln könnten. Oder stellen Sie sich kuhförmige Haferflocken vor? Wer weiß“, schrieb Alex Robinson, CEO von Hubbub, auf LinkedIn.
Mittlerweile haben sich zwischen 2023 und 2024 mehr als eine Million Briten vegan ernährt, berichtete das Datenunternehmen Finder.
Auch die Zahl der Veganer in der EU wird voraussichtlich steigen – auf etwa 8,25 Millionen bis 2033, wie eine Statista-Studie zeigt. Dies unterstreicht das stetige Wachstum pflanzlicher Ernährung auf dem gesamten Kontinent.
Tier, Gemüse, Durcheinander: Der Rechtsstreit um die Formulierung verschärft sich
Dies ist nicht das erste Mal, dass die Milch- oder Fleischindustrie sich gegen neuartige Lebensmittel wehrt.
Sowohl Italien als auch Ungarn haben präventiv die Produktion, den Verzehr und die Vermarktung von im Labor gezüchtetem oder „falschem“ Fleisch verboten – obwohl solche Produkte in der EU nicht zum Verkauf zugelassen sind.
Frankreich hat 2021 die Verwendung von „fleischbezogenen“ Marketingbegriffen für Produkte aus pflanzlichen Proteinen verboten.
Im Oktober dieses Jahres hob der Gerichtshof der Europäischen Union dieses Gesetz jedoch auf.
In einem von der französischen Lobbygruppe Protéines France angeführten Fall entschied das oberste Gericht Europas, dass vegane Produkte die gleichen Rechte an Wörtern wie „Wurst“ oder „Burger“ haben wie ihre tierischen Gegenstücke.
Da Oatly nun überdenken muss, wie es sein beliebtes Pflanzengetränk vermarktet, unterstreicht das Urteil die Herausforderungen, vor denen ähnliche Marken stehen, wenn es darum geht, in der Branche Akzeptanz zu erlangen.
Dennoch sehen Befürworter wie Robinson darin einen Bremsklotz auf dem Weg zum gesellschaftlichen Wandel.
„Dieses Urteil fühlt sich regressiv an, aber die Richtung ist klar: Immer mehr Menschen entscheiden sich für pflanzenfreundliche Optionen“, schrieb er. „Das Gesetz wird irgendwann aufholen.“
